如何打响“水韵江苏”文旅品牌，使正面宣传更接地气？在近日举行的2024年中国浦东干部学院全国新闻发言人研讨班期间，江苏省文化和旅游厅党组成员、副厅长钱宁就新闻发布和新闻宣传工作作经验分享，唱响“水韵江苏”高质量发展的文旅“好声音”。

　　作为江苏文旅阵地重要政策的解读者、重大活动的传播者、正面舆论的引导者，一直以来，省文化和旅游厅坚持以人民为中心，充分挖掘文化和旅游吸引人的故事，增强新闻舆论传播力、引领力、影响力、公信力。

　　精心策划发布掌握舆论引导“话语权”

　　紧扣年度工作主题主线，全面做好文旅主题宣传、政策宣传、成就宣传、典型宣传，每场发布会既充分说出“政府要说的”，又很好回应“媒体和公众所关注的”。

　　参与好重大发布

　　近三年，先后44次组织召开或参加文旅部、省委、省政府及相关部门的新闻发布会，开展各类重点新闻宣传活动100余场，发布新闻通稿800余篇，在主流媒体刊发相关报道2000余篇。

　　组织好权威发布

　　强化主动发布意识，以省文旅厅名义，每年组织召开不少于10场新闻发布会，并适时举办媒体策划会、通气会。大运河文化旅游博览会期间，邀请新华社、人民日报、中央电视台等50余家中央级、省级主流媒体对运博会进行跟踪深入报道，多家主流媒体开设运博会专题，央视一套《新闻联播》《晚间新闻》多次报道运博会，获得了良好传播效果。为提振文旅消费，自2021年起，连续举办“水韵江苏·有你会更美”文旅消费推广季，新华社、《人民日报》《中国文化报》《中国旅游报》《新华日报》、新华网、中国新闻网、江苏省广电总台、荔枝网、交汇点等50余家中央、省级媒体持续聚焦，推出《“水韵江苏”这样激活文旅消费》《江苏“最长文旅消费推广季”迎来第二季，如何拓展经济增长新空间？》等重磅系列报道。

　　开展好深度报道

　　积极寻求外援，统筹运用中央级、省级主流媒体在重要时段、重要版面刊发相关报道，形成“政府机构+主流媒体+自媒体社交账号”传播联动效应。依托新华社各类渠道陆续发表《一脉千古成江河——江苏守正创新建设社会主义文化强国先行区》《汲古润今，与时偕行——江苏在文化自信自强中推进中国式现代化新实践》《双面“绣”姑苏——人文经济视野下的苏州观察》《解码文化自信的城市样本｜江河交汇育文昌——解码古城扬州的文化自信样本》《奏响新时代的“弦歌之治”——江苏人文经济学新实践》《风传花信山河春 江苏在建设中华民族现代文明上探索新经验》《大江奔流歌未央——江苏积极探索建设中华民族现代文明》等多篇深度报道，在全国引起较大反响。

　　塑造“水韵江苏”品牌展现对外宣传推广“新形象”

　　作为全国唯一同时拥有大江、大河、大湖、大海的省份，水是“水韵江苏”最灵动的符号，韵是“水韵江苏”最深厚的意象，美是“水韵江苏”最多彩的印记。正是水和文化的相互成就，形成了美的风光、美的味道、美的人文、美的生活。省文旅厅聚焦江苏“水+文化”这一最鲜明的特质，提出并打造“水韵江苏”文旅品牌，设计推出“水韵江苏·有你会更美”新标识，积极主动传播，讲好生动精彩的“水韵江苏”故事。

　　集中展示最有代表性的江苏文旅资源

　　组织拍摄制作“水韵江苏”茉莉花版、故事情节版等系列旅游宣传片，推出大运河、长江、美丽乡村等专题宣传片，并运用多种媒体媒介进行投放推广，带动综合曝光量累计突破112亿人次。2021年3月两支15秒旅游广告首次登陆央视，在《新闻联播》前黄金时间播出，2023年5月初又在央视推出新版文旅宣传片，展示盐城黄海湿地、泰州千垛菜花、苏州周庄古镇、扬州中国大运河博物馆等古今文旅地标。

　　高水平建成运营的扬州中国大运河博物馆，开馆近3年累计参观人数730万人次，已成为大运河国家文化公园建设的标志性项目和旅游网红打卡地。

　　多元展示“水韵江苏”魅力

　　围绕建设世界重要旅游目的地这一愿景和目标，主动融入和服务大运河文化带建设、长江经济带发展、长三角一体化发展、“一带一路”建设、沿海地区高质量发展及“1+3”重点功能区建设，在省有关部门的大力支持下，接续制定出台世界级运河文化遗产和滨海生态旅游廊道、扬子江城市休闲和陆桥东部丝路旅游带、沿太湖和洪泽湖生态文化旅游区建设6个实施方案，推动“两廊两带两区”由谋篇布局的“大写意”成为精耕细作的“工笔画”。

　　“十四五”以来，省市联动升级打造旅游景区、度假区、历史街区、古镇古村，以及自然风光带、文化体验带等近百个重要节点，在项目集聚度、品牌显示度、群众感受度等方面形成“实践成果”，让棋盘落子式全域诗画美境具象可感。

　　持续加强“水韵江苏”全球传播

　　相继设立12家境（涉）外旅游推广中心，与新华社合作建立“水韵江苏”全球传播中心，在上海、东京、巴黎、纽约建成4个国际传播基地。

　　以“中国传统制茶技艺及其相关习俗”成功申遗为契机，把苏州洞庭碧螺春、南京雨花茶、扬州富春茶点三个江苏文化项目作为走出去的“中国名片”。

　　注重中国故事、国际表达，赴法意西葡日韩等国举办江苏文旅推介活动，选准文化符号，找到情感共鸣点，以“流动的文明”“从东方美学生活中感知‘水韵江苏’”“园林里的诗意相遇”“丝路中的水韵江苏”“茶和天下”·雅集等为主题，增强境外宣传推介的亲和力、实效性，让国际友人了解江苏、感知中国。

　　建强全媒体矩阵唱响文旅高质量发展“好声音”

　　着眼提升传播的亲和力、交流感，个性化叙述故事，构建起“水韵江苏”全媒体平台，目前已在微信、微博、抖音、B站、小红书、学习强国、今日头条等平台开设官方账号19个，形成了丰富多彩、立体而又有张力的信息矩阵。“水韵江苏”政务新媒体综合影响力稳居全国文旅系统和省级机关前列。

　　充分发挥全媒体平台的互动传播优势，让正面宣传更接地气。创新开展“水韵江苏·有你会更美”文旅消费推广季全媒体宣传营销。截至2023年底，共带动曝光人次近30亿，入选全国国内旅游宣传推广十佳案例。

　　持续开展“革命文物看江苏”融媒体传播展示活动，开展 “革命诗词知多少”挑战赛、“青春印记”征稿、“文物印初心 青春颂风华”等线上专题传播。

　　省市联动举办十五届江苏省乡村旅游节，通过“水韵江苏”全媒体平台、腾讯视频、优酷视频等新媒体进行直播与宣推，带动乡村旅游热度持续攀升。

　　以人民群众喜闻乐见的表达方式，增强对发展文旅新场景、新业态的传播质效。在全国率先推进小剧场规范化建设，全省现已建成小剧场1156个，成为撬动文旅消费新杠杆。

　　打造线上“永不落幕的运博会”，累计全网观看量近亿次。各新媒体平台的运博会关联话题人气火爆， #抖说运河家乡美#话题播放量达2.5亿。

　　立足江苏戏曲重镇，自2018年起，创新举办戏曲百戏（昆山）盛典，实现348个剧种“大团圆”，收获中央电视台、新华社、人民日报、人民网、学习强国等国家级主流媒体的高度关注，五届“线上+线下”累计观演量近3亿人次，新浪微博阅读量超16亿人次，抖音播放量超12亿人次，形成“无昆曲、不昆山，看戏曲、到昆山”的传播效应。

　　广泛宣传“水韵江苏”数字旅游卡，让游客“一卡在手畅游江苏”，积极推广苏州湾数字艺术馆等获评首批全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点项目的经验做法，让文旅发展插上“数智蝶变”的“翅膀”。

　　策划打造“你所不知道的‘水韵江苏’”大型融媒体栏目，首季节目“小镇篇”收视平均排名全国第三，其中有两期节目位居全国第一。前五期全媒体触达人群1.6亿人次，年轻用户占比近50%。很多游客表示看了节目之后没想到真有这么多“你所不知道的”美好故事。

　　主动回应关切做好人民群众“贴心人”

　　广大游客和市场主体关心关注的事，就是江苏文旅人干好工作的出发点及着力点。省文旅厅积极回应广大群众对文旅工作的关注和期盼，做好主动引导、提升服务质效，在网络声量、游客流量、消费增量上实现了“三量”齐升的良好态势，一定程度上反映了正面宣传更接地气的效应。

　　“水韵江苏”“三量”齐升出圈秘籍

　　秘籍一 坚持做引导型不做迎合型

　　今年年初，随着全国掀起文旅宣传推广热，“水韵江苏”全媒体平台保持定力，跟进不跟风，以优质内容深度阐明“水韵江苏”文旅品牌内涵。

　　秘籍二 优质原创、共创短视频引共鸣

　　全面输出强化品牌形象，在抖音平台上推出“水韵江苏主打不听劝”“水韵江苏不散装”话题，累计获得浏览量7.2亿次。原创短视频《我姓苏》《我们为什么叫“水韵江苏”》，与团省委共创的《惊鹊》《快来赞赞我们的家乡》等，全网播放量均在千万以上。尤其是《惊鹊》，以其优雅的歌声和别致的填词，一时间引发了广泛热议和强烈共鸣，成为在文旅传播中寻找共识并达成共识的案例。

　　秘籍三 开设专栏，引导公众科学出行

　　为引导公众科学出行，今年“水韵江苏”全媒体平台创新开设#水韵江苏五一不扎堆儿#专题专栏，围绕旅游错峰指南、文旅活动预告、小众旅游目的地推荐等内容 ，联动主流媒体、文旅达人等进行专题化系列化宣推，全媒体平台点击量近2000万，成为江苏文旅市场“热辣滚烫”的助燃剂。

　　下一步，省文旅厅将深入学习贯彻习近平总书记近日对旅游工作作出的重要指示精神，全面落实全国旅游发展大会的部署要求，聚力推动旅游业高质量发展，不断提高“水韵江苏”国际国内知名度美誉度，持续扩大文旅正面宣传传播力影响力。